《2023中國健康生活趨勢洞察報告》:當生活被“精養(yǎng)”,健康生態(tài)出現(xiàn)了哪些精細化演變?
2023-11-23 10:19:06 | 來源:實況網(wǎng) |
2023-11-23 10:19:06 | 來源:實況網(wǎng) |
過去幾年,中國的“大健康”時代徐徐展開,從吃穿住行到生活方式,從醫(yī)學(xué)科普到身心療愈,“健康”成為一種消費剛需。人們開始研讀成分配料表,認識 “安賽蜜”、 “煙酰胺”、 “負離子凈化”等專業(yè)術(shù)語,這些過去鮮受關(guān)注的配方成分在信息時代更加透明公開,成為消費決策中的重要一環(huán)。
健康趨勢如火如荼,品牌也面臨全新挑戰(zhàn)。一方面,健康化升級必然不是一個營銷口號,品牌需要基于自身優(yōu)勢和特性做健康化的產(chǎn)品迭代;另一方面,隨著消費者自我意識愈發(fā)強烈,品牌需在功能之外讀懂當下的社會情緒,并以恰當?shù)姆绞焦睬楹突貞?yīng)不同人群的心理需求。
數(shù)據(jù)顯示,到2030年,中國健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計達到16萬億元,大健康產(chǎn)業(yè)將成為21世紀最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。這個過程中,健康需求有何精細化的演變?健康產(chǎn)品將以哪些形態(tài)呈現(xiàn)?品牌在健康化浪潮中又該如何求新求變?
日前,第四屆長三角國際文化產(chǎn)業(yè)博覽會于11月16日在國家會展中心開幕,多項精彩論壇及活動先后展開。11月18日,在 “創(chuàng)新融合:文化+醫(yī)療大健康產(chǎn)業(yè)的新機遇”文化+醫(yī)療創(chuàng)新峰會上,應(yīng)帆科技副總裁、CBNData首席運營官姚貝貝于現(xiàn)場發(fā)布并解讀了《2023中國健康生活趨勢洞察報告》(下稱《報告》)。
該《報告》由第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)結(jié)合消費大數(shù)據(jù)及調(diào)研數(shù)據(jù),從六大場景迭代入手,深度剖析了未來健康消費生態(tài)的潛在機遇,以期為品牌搶灘健康市場提供參考。
需求側(cè)、供給側(cè)雙向驅(qū)動
大健康消費產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)新升級
過去幾年,中國大健康消費市場有了本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。
從需求側(cè)來看,“十四五”國民健康規(guī)劃明確指出將持續(xù)推動從疾病治療向健康管理轉(zhuǎn)變,把“預(yù)防”擺在更突出的位置。這跟當下消費者的健康觀念不謀而合,大眾所關(guān)注的不僅僅是治療與藥物,更期望預(yù)防與保養(yǎng)成為可持續(xù)的日常。
供給側(cè)來看,醫(yī)療企業(yè)、金融保險業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借自身賽道優(yōu)勢,持續(xù)布局大健康市場,有的整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游,建構(gòu)全周期的大健康管理平臺,有的通過人工智能、云服務(wù)等技術(shù)為精細化健康管理打造全面的服務(wù)體系。需求側(cè)和供給側(cè)共同推動了整個健康生態(tài)向新秩序演進。
健康生活消費進入“精養(yǎng)時代”
持續(xù)滲透六大場景
《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告》指出,中國慢性病患者近3億人,且逐年上漲,呈年輕化趨勢。
年輕人一方面承受著熬夜晚睡(56%)、飲食不規(guī)律(35%)、缺乏運動(35%)等現(xiàn)實困擾,一方面也發(fā)揮主觀能動性自我“拯救”。比如失眠,在電商平臺上搜索發(fā)現(xiàn),頭部褪黑素產(chǎn)品月銷量均在10000筆以上;B站上,雨聲、白噪音、432赫茲全景聲等助眠視頻的播放量超過2000萬。
睡眠僅是一個側(cè)面,飲食健康、睡眠健康、運動健康乃至呼吸健康和頭皮健康都在浸入消費者生活的方方面面,并朝著精細化、日?;较蜓诱?,整個健康生態(tài)也進入了“精養(yǎng)時代”。
《報告》發(fā)現(xiàn),以餐桌健康、健康護理、居家健康、保健養(yǎng)生、情緒療愈、深度好眠這六大健康場景的精養(yǎng)模式最為典型,接下來我們一探究竟。
場景一:食品健康縱向升級,
餐桌場景橫向延展
隨著人們對食物健康的關(guān)注日益攀升,“超級食物”進入大眾視野,近一年,小紅書上“超級食物”相關(guān)討論帖增量100%+。
三餐之外,健康零食也在消費者的日常飲食中占有一席之地。報告顯示,6成以上消費者關(guān)注產(chǎn)品是否滿足無添加/少添加等健康需求。隨著用戶對健康需求的不斷加強,休閑零食品牌也嗅到了差異化突圍點。以百草味為例,其推出的陽光金黃芒芒果干,嚴選小臺農(nóng)1號芒,從源頭把控產(chǎn)品品質(zhì),制作過程中精簡配料,零香精色素還原芒果本味,讓產(chǎn)品更健康。
此外,健康零食也拓展出多元的消費場景。例如新年送禮場景中,堅果禮盒成為消費者的首選品類,其中,百草味年貨堅果禮盒連續(xù)6年全網(wǎng)銷量領(lǐng)先,穩(wěn)居該類目下的頭部品牌。
場景二:精致全方位,
個護鏈路更精細
在洗護領(lǐng)域,人們在精細化的路上一去不返,開始了從頭皮、牙齒到肌膚的“精耕細作”式養(yǎng)護,比如身體護理領(lǐng)域,消費者的訴求已經(jīng)從基本的清潔不斷向除螨、抑菌、祛痘升級。
用戶在洗護體驗上的需求升級要求品牌基于自身特性,用創(chuàng)新產(chǎn)品為大眾提供美好的消費體驗。作為國民級的洗護品牌,上海藥皂在洗護上精益求精,創(chuàng)新推出硫磺氨基酸泡泡液體香皂,一改傳統(tǒng)搓洗方式,通過按壓起泡讓洗護更方便;成分方面,膠態(tài)硫和氨基酸的組合,能夠在保證100%滅螨率、99.9%抑菌率的同時,對皮膚屏障更加友好。
場景三:居家健康貫穿每個角落
過去三年讓消費者對居家健康提出更高要求,《報告》指出,53%的消費者關(guān)注飲水健康,反應(yīng)在消費數(shù)據(jù)上,2023年1-9月天貓家庭凈水器top品牌的規(guī)模增速相當可觀。
而在呼吸健康這個新心智中,人們對“循環(huán)問題”最為關(guān)注,也帶動家用空氣凈化器和制氧機的崛起。
場景四:科技創(chuàng)新,助力“秒睡”
失眠對當代人而言是洪水猛獸般的存在。調(diào)查顯示,中國近3億人有睡眠問題,報復(fù)性熬夜和精神壓力等因素導(dǎo)致安睡成為難題。
目前,智能科技已經(jīng)切入“睡眠”場景,大眾開始借助智能睡眠儀、睡眠呼吸機這類智能可穿戴設(shè)備尋求安然入睡的一晚。報告顯示,00后、95后、90后三個年齡段的消費者對此有強烈偏好。
場景五:從保健品到大自然,
養(yǎng)生“各有奇招”
保健品不再是銀發(fā)族的專屬,很多年輕人提前跨入了“第四餐”的消費行列。不同年齡的消費者對保健品需求不盡相同,日常營養(yǎng)均衡、緩解視力疲勞、骨關(guān)節(jié)健康等成為多個年齡段的共識性問題。
代際差異在養(yǎng)生方式上也體現(xiàn)得淋漓盡致,年輕人古法養(yǎng)生的血脈已然“覺醒”,在B站,八段錦教程視頻播放量超1000萬,小紅書上#抱樹#相關(guān)話題瀏覽超1000萬次,“曬背”筆記超過5萬多條,新世代開始把身體交予自然,體會天地本真的能量。
場景六:從輕戶外到輕療愈,
尋找情緒的多巴胺
擁抱自然的另一大代表是戶外生活方式。從露營到溯溪,從徒步到city walk,“低門檻、強社交”的輕量化戶外運動成為當代流行的解壓方式。《報告》顯示,情緒放松與治愈(55%)、釋放生活/工作壓力(53%)和親近自然(52%)是消費者日常參與戶外運動的主要因素。
除了自然戶外,定向感官療愈為消費者提供了全新的情緒體驗方式。
根據(jù)Mood Media的氣味市場調(diào)查,人類每天產(chǎn)生的情緒75%是由氣味引起的,嗅覺經(jīng)濟的情緒價值正在被不斷放大。香氛蠟燭、芳療精油、香氛體乳等不同品類的產(chǎn)品持續(xù)涌現(xiàn),提供放松療愈、助眠安神等多種功能。
以頌缽、ASMR為代表的聲音療愈也不再是小眾選擇,報告顯示,去年9月到今年8月期間,小紅書“頌缽療愈、頌缽冥想”相關(guān)帖子量達12萬,同比增長124%,互動量同比增加87%。
步入“精養(yǎng)”時代,
品牌需與生態(tài)協(xié)同進化
人們的生活需要安全感,企業(yè)增長需要信心,在某種程度上,二者有著共同的焦慮。但焦慮也有著積極意義,海德格爾認為焦慮非常重要,焦慮時我們會被迫更多地感知自我,并開始重新思考我們與世界的關(guān)系。
消費市場的周期性也是如此,在增長放緩的周期內(nèi),品牌需要捕捉新的增長主題,思考與消費者的互動關(guān)系。從這個角度來說,健康議題為品牌提供了新思路,由于健康意涵豐富多元,從吃穿用度到生活方式,從居家健康到情緒療愈,人類大多數(shù)社會行為、消費行為的目的都可由健康來驅(qū)動,因此,品牌幫消費者解決健康痛點的過程,也是找到新增長極,換羽騰飛的過程。我們期待,未來品牌們可以深耕健康生態(tài),與其協(xié)同進化,用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為人們提供美好生活,助力健康消費市場長效增長。